Com preparar un brief per a una campanya amb creadors

El brief és el document on la marca explica al creador què espera de la col·laboració. Un brief massa vague genera continguts que no s’assemblen a res del que esperaves. Un brief massa tancat genera continguts que no s’assemblen al creador. L’objectiu és trobar el punt mig: deixar clar el que no es pot negociar i donar llibertat en tota la resta.

Per què és la peça clau

Gairebé tots els malentesos d’una col·laboració es poden resseguir fins al brief: dates que no estaven clares, un missatge que no s’havia de dir, drets d’ús que ningú havia acordat o una revisió de més que ningú esperava. Dedicar-hi una hora al principi estalvia setmanes de correus.

Què ha d’incloure

La marca en poques línies

Qui sou, què feu i com voleu que se us percebi. No cal el dossier corporatiu sencer: tres o quatre frases i un enllaç per a qui en vulgui saber més.

L’objectiu

Una sola frase. Per exemple: «Volem que el públic de 25 a 40 anys de les comarques gironines conegui la nova botiga en línia». Si hi ha més d’un objectiu, ordena’ls per importància.

El públic

A qui us adreceu: territori, edat, interessos i, sobretot, què saben o pensen ara mateix de la marca o del producte.

Un missatge clau

Què ha de recordar la gent després de veure el contingut. Un missatge, no cinc. Si n’hi ha d’altres, que siguin secundaris i opcionals.

Què esperes rebre

• Formats: vídeo vertical, carrusel, història, directe, podcast...
• Quantitat i plataformes.
• Durada aproximada, si és un vídeo.
• Elements obligatoris: un enllaç, un codi de descompte, mencionar el compte de la marca.

El calendari

• Data d’enviament del producte, si n’hi ha.
• Data de lliurament de la proposta o de l’esborrany.
• Data de revisió.
• Data o finestra de publicació.

El que sí i el que no

Una llista curta de coses que cal fer i coses que cal evitar. Per exemple, afirmacions que la marca no pot fer (sobre salut, preus o comparacions amb la competència), temes que no s’han de barrejar amb la marca o com s’ha d’escriure el nom del producte.

La identificació de la publicitat

Indica com s’ha d’identificar el contingut com a publicitat i on ha d’anar l’avís. És una responsabilitat compartida entre la marca i el creador. Ho expliquem a com identificar la publicitat amb creadors.

Els drets d’ús

Podrà la marca fer servir el contingut als seus canals? I en anuncis pagats? Durant quant de temps i a quins territoris? Els drets d’ús afecten el preu, per això s’han de parlar abans, no després.

Les revisions

Quantes rondes de canvis hi haurà i qui les farà. Una ronda de revisió és habitual; més de dues acostuma a ser senyal que el brief no era clar.

La mesura

Quines dades compartirà el creador després de la publicació i quan: per exemple, captures de les estadístiques de la plataforma als set i als trenta dies. Ho expliquem a com mesurar una campanya amb creadors.

Les condicions

Remuneració, producte, despeses, forma i termini de pagament. Encara que es concreti en un contracte a part, és millor que el brief no deixi dubtes.

Deixa espai a la veu del creador

El creador coneix la seva comunitat millor que ningú. Si li dones un guió per llegir, el resultat sonarà a anunci. Explica l’objectiu i el missatge, marca els límits i deixa que proposi com dir-ho. És la raó per la qual has triat aquella persona i no una altra.

Una bona pràctica és demanar-li primer una idea breu, en dues o tres línies, abans que comenci a gravar. És més fàcil ajustar una idea que refer un vídeo.

Plantilla

Pots copiar aquesta estructura i omplir-la:

• Marca: qui sou, en tres o quatre frases.
• Objectiu: una frase.
• Públic: territori, edat, interessos, què en saben ara.
• Missatge clau: una frase.
• Entregables: formats, quantitat, plataformes, durada.
• Elements obligatoris: enllaços, codis, mencions.
• Calendari: producte, esborrany, revisió, publicació.
• Sí i no: el que s’ha de fer i el que s’ha d’evitar.
• Identificació: etiqueta i ubicació de l’avís de publicitat.
• Drets d’ús: canals, durada, territoris, anuncis pagats.
• Revisions: quantes i qui les fa.
• Mesura: quines dades i quan.
• Condicions: remuneració, producte, pagament.
• Contacte: qui respon els dubtes i en quin termini.

Errors habituals

• Escriure el brief com si fos un anunci de televisió, amb guió tancat.
• Demanar massa missatges en un sol contingut.
• No parlar dels drets d’ús fins que el contingut ja està publicat.
• Deixar el calendari obert i descobrir que la data clau no encaixa.
• Oblidar com s’ha d’identificar la publicitat.

A Nexe preparem el brief amb la marca abans de presentar-lo als creadors. Si vols que t’hi ajudem, explica’ns el teu projecte.