Com identificar la publicitat amb creadors a Espanya

Quan una marca paga un creador perquè parli d’un producte, el públic ho ha de saber. No és només una qüestió d’ètica: amagar la publicitat pot ser il·legal i pot fer molt de mal a la confiança, que és justament el que dona valor a una col·laboració.

Aquesta guia resumeix les regles principals a Espanya. És informativa, està actualitzada a 9 d’octubre de 2026 i no substitueix l’assessorament jurídic d’un professional.

El punt de partida: la publicitat encoberta no està permesa

La Llei de serveis de la societat de la informació estableix que les comunicacions comercials per via electrònica han de ser «clarament identificables com a tals», com també l’empresa en nom de la qual es fan (article 20 de la Llei 34/2002 (enllaç extern)). Altres normes, com la de competència deslleial i la de comunicació audiovisual, també prohibeixen presentar publicitat com si fos una opinió desinteressada.

Això s’aplica a tots els creadors, tinguin molta o poca audiència.

El codi de conducta del sector

L’Associació Espanyola d’Anunciants (AEA), Autocontrol i IAB Spain promouen un codi de conducta sobre publicitat a través d’influencers. La versió actual va entrar en vigor l'1 d’octubre de 2025. És un codi d’autoregulació: obliga les empreses que s’hi adhereixen, però els seus criteris serveixen de referència per a tothom (resum de Cuatrecasas (enllaç extern), resum d’Infoautónomos (enllaç extern)).

Quan un contingut és publicitat

Segons el codi, un contingut és publicitat quan promociona productes o serveis i es publica dins d’una col·laboració a canvi d’un pagament o d’una altra contraprestació. La contraprestació s’entén de manera àmplia: productes o serveis gratuïts, entrades a esdeveniments, enllaços d’afiliació, targetes regal o viatges. També ho és promocionar productes de marques pròpies del creador.

Quan no hi ha una prova directa, la relació comercial es pot deduir d’indicis com una col·laboració anterior o posterior amb la marca, que la marca hagi controlat el contingut, o l’ús de codis de descompte o enllaços d’afiliació.

Com s’ha d’identificar

• Primer, les eines de la plataforma. El codi prioritza les funcions que ofereixen les mateixes xarxes, com l’etiqueta de col·laboració pagada d’Instagram o l’avís de contingut promocional de YouTube.
• Si no n’hi ha, una etiqueta clara. El codi considera vàlides, en castellà, expressions com «publicidad», «publi», «en colaboración con», «colaboración pagada», «embajador de [marca]» o «patrocinado por».
• Etiquetes que no serveixen. El codi desaconsella expressions ambigües com «información», «legal», «colab», «sponso», «sp», «gracias a [marca]», «regalo de [marca]» o «viaje patrocinado», i també termes en anglès com «ad» o «advertising». Un hashtag amb el nom de la marca, tot sol, tampoc no n’hi ha prou.

El codi recull els exemples en castellà. En un contingut en català, el criteri és el mateix: l’avís ha de ser explícit i s’ha d’entendre a la primera. Una etiqueta com «publicitat» o «col·laboració pagada amb [marca]» compleix aquesta idea. Si tens dubtes en un cas concret, consulta-ho amb un assessor.

On s’ha de posar

• Al principi del missatge i ben visible.
• No amagada entre una llista de hashtags ni darrere d’un «veure’n més».
• En vídeos, que es vegi o s’escolti des del principi, no només al final.
• Si el contingut es torna a publicar en un altre canal, l’avís s’hi ha de mantenir o afegir.

Qui en respon

Segons el codi, la responsabilitat pot afectar tota la cadena: la marca, l’agència, el representant i el creador. Es pot quedar fora qui demostri que l’incompliment va ser una infracció puntual i manifesta de les instruccions que havia donat. Si la iniciativa és exclusivament del creador, sense cap intervenció de la marca, la responsabilitat pot recaure només en ell.

Els creadors amb més audiència: «usuaris d’especial rellevància»

La Llei general de comunicació audiovisual (Llei 13/2022 (enllaç extern)) va crear la figura dels «usuaris d’especial rellevància». El Reial decret 444/2024 (enllaç extern) en va concretar els requisits. S’hi considera inclòs qui compleix alhora aquestes condicions (resum de Maldita (enllaç extern)):

• uns ingressos per l’activitat de més de 300.000 euros l’any;
• una audiència d'1.000.000 de seguidors en una plataforma de vídeo, o de 2.000.000 sumant-ne diverses;
• almenys 24 vídeos publicats l’any.

Aquests creadors s’han d’inscriure en el registre estatal de prestadors de serveis de comunicació audiovisual, han d’identificar la publicitat, han d’avisar dels continguts perjudicials per als menors i han de complir les normes de comunicacions comercials.

La majoria de creadors en català no arriben a aquests llindars. Però l’obligació d’identificar la publicitat no depèn de la mida: la tenen tots.

Què vol dir per a una marca

• Inclou-ho al brief. Indica l’etiqueta i on ha d’anar. Pots veure com fer-ho a la guia del brief.
• Posa-ho al contracte. L’obligació d’identificar la publicitat, la supervisió i què passa si no es compleix.
• Revisa la publicació. Comprova que l’avís hi és i que es veu bé.
• Guarda’n proves. Captures de les publicacions amb l’avís, amb data.
• Documenta també les col·laboracions sense pagament. Enviar un producte gratuït també és una contraprestació.

Què vol dir per a un creador

• Identifica sempre les col·laboracions, encara que només hagis rebut un producte.
• Fes servir l’eina de la plataforma quan n’hi hagi.
• Posa l’avís al principi, en una llengua que entengui la teva comunitat.
• Si una marca et demana que no ho indiquis, no ho facis: la responsabilitat també pot ser teva.

En resum

• La publicitat amb creadors s’ha d’identificar de manera clara i immediata.
• Productes gratuïts, viatges i enllaços d’afiliació també compten com a contraprestació.
• Les etiquetes ambigües o en anglès no serveixen.
• L’avís va al principi i ben visible.
• La responsabilitat és compartida entre la marca, l’agència i el creador.