Per a marques i creadors
Drets d’ús del contingut: què pot fer la marca
Publicar, compartir, posar-hi publicitat o fer-lo servir a la web no és el mateix. Què vol dir cedir drets d’ús, quins usos cal pactar i com evitar malentesos.
Un creador publica un vídeo per a una marca. Funciona molt bé. La marca decideix fer-lo servir en un anunci, posar-lo a la portada de la web i projectar-lo a la botiga. El creador s’assabenta quan el veu en un anunci que no havia acordat. Ningú no volia fer res malament, però ningú no ho havia parlat.
Els drets d’ús són una de les fonts de malentesos més habituals en les col·laboracions. Aquesta guia explica de què es tracta perquè marques i creadors ho puguin pactar amb claredat.
Aquesta guia és orientativa i no substitueix l’assessorament jurídic. Si la cessió és important o complexa, consulta un professional.
Publicar no és el mateix que cedir
Quan una marca contracta una publicació, el que normalment contracta és que el creador la publiqui al seu perfil. Això no vol dir automàticament que la marca pugui fer servir aquell contingut on vulgui i com vulgui.
El contingut el crea el creador. Perquè la marca el pugui fer servir en altres llocs, cal que el creador li ho permeti: és el que anomenem cessió de drets d’ús. Com més usos, més valor té aquesta cessió, i és raonable que es reflecteixi en el preu.
Els usos més habituals
Compartir des dels perfils de la marca
Que la marca torni a publicar o comparteixi el contingut als seus perfils, citant el creador. És l’ús més lleuger i el que gairebé sempre s’inclou o es pacta fàcilment.
Publicacions conjuntes
Algunes plataformes permeten publicar un mateix contingut des de dos perfils alhora, de manera que surt a tots dos. És una manera de sumar comunitats. Cal acordar-ho abans, perquè el contingut apareixerà al perfil de la marca.
Anuncis des del perfil del creador
Les grans plataformes permeten que una marca promocioni amb publicitat pagada una publicació que surt amb el nom i la foto del creador. A Instagram i Facebook s’anomenen anuncis de col·laboració; a TikTok, Spark Ads. El creador ha de donar permís a la mateixa plataforma i, en general, es pacta durant quant de temps.
És un ús potent, perquè l’anunci conserva la veu i la credibilitat del creador, i per això s’acostuma a pactar a part.
Anuncis des del perfil de la marca
Fer servir el vídeo, o fragments, en anuncis publicats per la marca. Cal especificar en quins canals i durant quant de temps.
Web, correu i botiga en línia
Posar el contingut a la pàgina de producte, en un butlletí o a la portada de la web.
Fora de les xarxes
Pantalles a la botiga, fires, presentacions, televisió o materials impresos. Són usos més amplis i solen demanar una negociació específica.
Què cal concretar
Per a cada ús que la marca vulgui, convé deixar clar:
- On. Quins canals o suports.
- Durant quant de temps. Un mes, sis mesos, un any. Les cessions il·limitades es poden pactar, però han de ser explícites.
- On geogràficament. Si la marca opera en diversos mercats.
- Si es pot modificar. Retallar, subtitular, afegir el logotip, combinar amb altres peces.
- Si s’ha de citar el creador. I com.
Una manera pràctica de fer-ho és una taula a l’acord:
| Ús | Inclòs | Durada |
|---|---|---|
| Compartir als perfils de la marca | Sí | Indefinida |
| Anuncis des del perfil del creador | Sí | 3 mesos |
| Web i butlletí | Sí | 12 mesos |
| Fora de les xarxes | No | — |
Els valors de la taula són només un exemple de format: cada col·laboració pacta els seus.
La imatge i la veu del creador
Al contingut hi surt una persona. A més de l’obra, hi ha el dret a la pròpia imatge. Això vol dir que fer servir la cara o la veu d’un creador en un anunci o en un cartell, especialment fora del context de la publicació original, s’ha de pactar de manera expressa.
Si al vídeo hi surten altres persones, com amics o familiars del creador, també cal tenir el seu consentiment. Si hi surten menors, cal anar amb molta més cura i comptar amb l’autorització de qui en té la responsabilitat.
La música i altres elements
Molts vídeos fan servir música de les biblioteques de les plataformes. Aquesta música sovint està llicenciada només per fer-la servir dins de la plataforma. Si la marca vol reaprofitar el vídeo en un anunci, a la web o en altres canals, pot ser que la música no s’hi pugui fer servir. El més segur és preveure-ho: fer servir música amb llicència per a usos comercials o preparar una versió sense música.
El mateix passa amb tipografies, imatges o fragments d’altres continguts que surtin al vídeo.
Per què s’ha de pagar a part
Per a una marca, poder fer servir el contingut en anuncis o a la web té molt de valor: estalvia producció i aprofita la credibilitat del creador. Per al creador, cedir aquests usos vol dir que la seva imatge apareixerà en llocs i moments que no controla. És lògic que es valori.
Un bon criteri és començar pel que realment necessites. Si no faràs servir el vídeo en anuncis, no ho demanis. Si el faràs servir durant un mes, no demanis un any. Pagaràs el que necessites i el creador no renunciarà a res innecessàriament. Ho expliquem a quant costa una campanya amb creadors.
Per als creadors: com protegir-te
- Pregunta sempre si la marca vol fer servir el contingut més enllà del teu perfil.
- Posa-ho per escrit, amb canals i terminis. Ho detallem a què ha d’incloure l’acord.
- No donis accés a anuncis indefinidament. Les plataformes et permeten donar permís durant un temps concret o retirar-lo.
- Inclou els drets d’ús a la teva tarifa de manera separada, perquè la marca entengui què paga. Ho expliquem a com posar preu al teu contingut.
En resum
- Contractar una publicació no dona dret a fer servir el contingut a tot arreu.
- Cada ús s’ha de pactar: on, quant de temps, on geogràficament i si es pot modificar.
- La imatge del creador, la música i les persones que hi surten també compten.
- Demana només els usos que necessites i reflecteix-los en el preu.